Tekst pisale: Sineta Šmit i Tamara Srijemac

Žene u svetu konzumerizma su vrlo često omiljene protagoniste kada je oglašavanje nekog proizvoda u pitanju. U reklamama za automobile često ćemo videti ženu kako zavodljivo pozira pored luksuznog vozila, kao da je njen izgled produžetak performansi automobila. U kampanjama za parfeme, žensko telo postaje glavni alat prodaje, predstavljeno kao objekt želje, dok je sam proizvod često u drugom planu. Čak i u reklamama za svakodnevne proizvode poput sredstava za čišćenje, žene su prikazane u ulogama domaćica koje s ljubavlju brinu o kući, podržavajući tradicionalne rodne stereotipe.

U tom kontekstu, reklama za Canesten, koja koristi lik sirene kako bi promovisala proizvod za intimnu higijenu, nije izuzetak. Iako se na prvi pogled može učiniti zabavnom i duhovitom, ona nosi niz problematičnih poruka koje dodatno stigmatizuju žensko telo i zdravstvena pitanja. Sirena u reklami kaže kako ona “svakako miriše na ribu”, ali implicira da žena koja oseća sličan miris treba da koristi Canesten. Ovo je poruka koja ne samo da stigmatizuje prirodne procese ženskog tela, već šalje i poruku da žene treba da se stide svog mirisa ako se on ne uklapa u društveno prihvatljive standarde. Nažalost, ovo je samo još jedan primer reklama koje perpetuiraju negativne rodne stereotipe.

Korišćenje humora u ovom kontekstu dodatno otežava razgovor o važnim temama vezanim za žensko zdravlje. Umesto da se kroz reklamu otvoreno govori o uzrocima i prevenciji vaginalnih infekcija, narativ se fokusira na dvosmisleni humor i seksualizaciju. „U ovoj reklami uopšte nije akcenat na zdravlju nego na estetici i seksualizaciji žene. Žena mora da izgleda lepo, miriše lepo. Reklama ni najmanje ne ukazuje na važnost brige o reproduktivnom zdravlju ili na to kako otvoreno razgovarati o vaginalnim infekcijama bez tabua,“ kaže Tamara Srijemac, novinarka i članica Novinarke protiv nasilja nad ženama.

„Reklama podsmešljivim tonom zapravo stvara osećaj stida kod žena. Ukoliko ima vaginalnu infekciju, ona ‘smrdi kao riba’, što je krajnje problematično,“ dodaje Srijemac. Umesto da osnaži žene da otvoreno razgovaraju o svom zdravlju, reklama dodatno stigmatizuje i nameće standarde o tome kako bi žena “trebalo” da miriše ili izgleda. Ovakav pristup nije retkost. Mediji često trivijalizuju teme vezane za žensko zdravlje, bilo kroz humor, bilo kroz narative koji izazivaju osećaj srama. Reklame za menstrualne proizvode, na primer, dugo su izbegavale da koriste crvenu boju kako bi prikazale krv, sugerišući da je menstruacija nešto što treba sakriti. Slično tome, kampanje za proizvode za intimnu higijenu često koriste poruke koje sugerišu da su ženska tela “problem” koji treba “popraviti”.

„Reklamna industrija, kao i mediji, ogledalo su društva u kojem su duboko ukorenjena mišljenja da je najvažnije da žena bude lepa, mirna, tiha, da se ne suprotstavlja mnogo, da se ostvari kao majka i bude ‘dobra za svog muža’.“ U tom društvenom kontekstu, reklama za Canesten, umesto da doprinese normalizaciji razgovora o zdravlju, nastavlja sa starim obrascima u kojima je žena prikazana prvenstveno kao objekat. „Žena je ukras, ikebana i ona će ulepšati reklamu i privući pažnju, a ženino mišljenje, stav, briga o zdravlju nije čak ni u drugom planu,“ zaključuje Srijemac.

Medijska i reklamna industrija imaju moć da menjaju narative i destigmatizuju teme poput ženskog zdravlja.

Nažalost, Canesten u tome nije uspeo. Ovaj oglas, umesto da osnaži žene da se brinu o svom zdravlju i razgovaraju o intimnim problemima bez stida, šalje poruku da se žene “popravljaju” kako bi zadovoljile društvene estetske standarde. U tom procesu, zdravlje žene se ne stavlja u prvi plan, već samo njen izgled i društvena prihvatljivost.